ARMY กองทัพแฟนคลับผู้จงรักภักดี อาวุธลับเบื้องหลังการ IPO มูลค่า 4.58 ล้านล้านวอนของ Big Hit Entertainment

เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 15 ตุลาคมที่ผ่านมา Big Hit Entertainment เริ่มเปิดการซื้อขายหลักทรัพย์ต่อประชาชน (IPO) เป็นครั้งแรกในเกาหลี สร้างผลงาน IPO ที่ร้อนแรงที่สุดในประเทศนับตั้งแต่ปี 2017 สถาบันการลงทุนและนักลงทุนรายย่อยทั่วโลกต่างช่วงชิงเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งของ Big Hit ก่อนจดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ โดยจากการปิดตลาดซื้อขายวันแรก ราคาหุ้นของ Big Hit อยู่ที่ 258,000 วอนต่อหุ้น (หรือประมาณ 7,023 บาท) หลังราคาเปิดพุ่งเป็น 2 เท่าที่ 270,000 วอน และแตะเพดานสูงสุดที่ 351,000 วอน (หรือประมาณ 9,554 บาท) ครองอันดับ 32 บนดัชนี KOSPI ดันมูลค่าตลาดพุ่งสูงถึง 8.73 ล้านล้านวอน

พิธีเปิดการซื้อขายหลักทรัพย์ต่อประชาชน (IPO) ของ Big Hit Entertainment ณ ตลาดหลักทรัพย์เกาหลี

เป็นเรื่องธรรมดาที่บริษัทที่มีโปรดักส์หลักเป็นวงบอยแบนด์เป็นสิ่งที่น่าวิตกกังวล แต่ปัจจุบันนักลงทุนกลับมองเห็นการเสนอขายหลักทรัพย์ต่อประชาชน (IPO) ของ Big Hit Entertainment เป็นโอกาสทองท่ามกลางเศรษฐกิจโลกที่ซบเซา เพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งจากปรากฏการณ์ทางดนตรีผู้เป็นศิลปินที่สร้างผลผลตอบแทนจากการทัวร์คอนเสิร์ตสูงที่สุดในโลกเมื่อปีที่ผ่านมา และทำรายได้ให้เศรษฐกิจเกาหลีถึง 3.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ กระนั้นสิ่งที่นักลงทุนกำลังควักกระเป๋าจ่ายกลับมิใช่ Big Hit Entertainment หรือกระทั่ง BTS แต่กลับเป็นระบบนิเวศน์ของแฟนๆ ที่มโหฬารและเชื่อมถึงกันอย่างมหาศาลด้วยความรู้สึกผูกพันที่ลึกซึ้งและเปลี่ยนชีวิตที่มีต่อ BTS, ถ้อยความที่พวกเขาใช้สื่อสาร และการรักตัวเอง

ผู้ซัพพอร์ต BTS ที่เรียกตัวเองว่า ARMY ไม่ได้เพียงแค่ไปคอนเสิร์ตและซื้อสินค้าของวงที่ออกมาไม่ขาดสาย พวกเขายังจัดกลุ่มให้ความช่วยเหลือด้านต่างๆ ในนาม BTS ตั้งแต่การแปลคอนเทนต์ของ BTS บนโซเชียลมีเดียเป็นภาษาอังกฤษและภาษาอื่นๆ ไปจนกระทั่งจ่ายเงินซื้อโฆษณาหรือทำแคมเปญบนโซเชียลที่ประสานงานกันมาอย่างดี

บ่อยครั้งที่ผู้คนบรรยายภาพ ARMY เป็นกลุ่มวัยรุ่นสาววัยทีนจอมกรี๊ดกร๊าด แต่ความเป็นจริงกลับตรงกันข้ามเพราะแฟนคลับส่วนใหญ่อยู่ในวัยเลข 2 และเลข 3 ซึ่งฐานแฟนคลับของ BTS มีความความหลากหลาย เพราะทุกเพศ, อายุ, ศาสนา และเชื้อชาติล้วนมีความสนใจต่อ BTS

นักศึกษาปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยเนวาดา นครลาสเวกัส ผู้ทำการศึกษาค้นคว้าอย่างละเอียดเกี่ยวกับ ARMY กล่าว “เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มแฟนๆ ที่มีมาก่อน ผู้ติดตาม BTS อย่าง ARMY กลับมีความรู้ความสามารถมากกว่า, มีกลยุทธ์และฉลาดหลักแหลมกว่าแฟนคลับวงไหนๆ ที่เคยพบเห็น โดยเฉพาะในการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มอย่างโซเชียลมีเดียเพื่อคว้าเป้าหมายที่ต้องการให้ได้มาจริงๆ”

BTS เจ้าของชื่อย่อ บังทันโซนยอนดัน (방탄소년단 / Bangtan Sonyeondan) ในภาษาเกาหลี หรือ Bulletproof Boy Scouts และ Beyond the Scene ในภาษาอังกฤษ เอาชนะใจแฟนคลับด้วยภาพลักษณ์ที่มีเสน่ห์, ท่วงท่าในการเต้นที่เฉียบขาด และเพลงที่ติดหูตั้งแต่แนวแรพไปจนถึงดิสโก้

สิ่งที่แฟนๆ ให้การตอบรับจริงๆ คือการที่ BTS บ่มเพาะเรื่องราวอันเป็นแรงบันดาลในการต่อสู้ไปถึงจุดสูงสุดของวงการเพลงโดยที่ยังคงความเป็นตัวเองเอาไว้ ความตรงไปตรงมาในการเผยถึงอารมณ์และการโฟกัสปัญหาสุขภาพจิตทำให้แฟนๆ รู้สึกว่า ‘BTS แสดงให้เห็นถึงอะไรบางอย่างที่มีอิทธิพลต่อพวกเขาและเปลี่ยนชีวิตพวกเขา การให้การสนับสนุน BTS จึงเป็นเหมือนหนทางหนึ่งในการตอบแทนพวกเขานั่นเอง’

ความทุ่มเทของแฟนคลับทำให้ Big Hit สร้าง BTS ให้เป็นอะไรที่มากกว่าความเป็นวงหรือกระทั่งความเป็นแบรนด์ BTS เป็นโปรดักส์ไลฟ์สไตล์ประเภทหนึ่งที่มีทั้งคอนเทนต์และสินค้ามากมาย ตั้งแต่รายการวาไรตี้ไปจนถึงเว็บตูน, วิดีโอเกมไปจนถึงคอร์สเรียนภาษาเกาหลี แบบเรียนภาษาเกาหลี ‘Learn! Korean with BTS’ ถูกนำไปใช้ประกอบการเรียนการสอนที่มหาวิทยาลัย Middlebury ในอเมริกาและหนึ่งสถาบันบัณฑิตวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงที่สุดในฝรั่งเศษอย่าง École Normale Supérieure

หนึ่งในนวัตกรรมล่าสุดของ Big Hit คือการนำเสนอคอนเทนต์วิดีโอที่แสดงให้เห็นถึงชีวิตประจำวันของเมมเบอร์ ตั้งแต่การกิน, การทำงาน และกระทั่งการผักพ่อน สร้างอีกหนึ่งระดับที่แปลกใหม่ในความใกล้ชิดที่มีระหว่างแฟนๆ

แนวทางการทำงานของ Big Hit ที่จำกัดความเอาไว้ว่าเป็นการนำเสนอ “บทเพลงและศิลปินเพื่อการเยียวยา” สร้างความแตกต่างในอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียงไม่สู้ดี ด้วยการคำนวณผลตอบแทนทางธุรกิจที่สมเหตุสมผล และการปฏิบัติต่อศิลปินเยี่ยงบุพการี คู่แข่งส่วนใหญ่ในเกาหลีของ Big Hit สร้างศิลปินขึ้นด้วยระดับบนสุดสู่ระดับล่างสุด (Top-down), สรรหาศิลปินฝึกหัดต่อปีนับพันราย และใช้เวลาหลายปีให้พวกเขาฝึกฝนด้านการร้อง, เต้น และการประพฤติตัวต่อสาธารณะ

Big Hit Entertainment

แต่ Big Hit พนันว่าแฟนๆ พึงพอใจต่อความเปราะบางในฐานะมนุษย์มากกว่าการปรุงแต่งแบบผิวเผิน ในขณะที่ Big Hit ปกป้องภาพลักษณ์ของ BTS อย่างดุเดือด พวกเขาก็ให้คำจำกัดความตัวเองว่าเป็นพาร์ทเนอร์ของวง และให้อิสระกับเมมเบอร์ในวงในระดับที่ผิดแผกไปจากโลกของกิจการ K-Pop

ARMY ให้การยอมรับในภาพลักษณ์ที่บริษัทและผู้ก่อตั้งอย่างประธานบังชีฮยอกวางเอาไว้ แฟนๆ มองประธานบังฯ เสมือนเป็นคุณพ่อผู้ทุ่มเทที่อุ้มชู BTS มาตั้งแต่ยังไม่เป็นที่รู้จักและให้การสนับสนุนในสิ่งที่พวกเขาสนใจ ไม่ว่ามันจะหมายถึงการทำอัลบั้มที่อ้างอิงถึงทฤษฎีของนักจิตวิเคราะห์อย่าง คาร์ล ยูง หรือการสร้างสิ่งใหม่ๆ เพื่อโปรโมตศิลปะร่วมสมัยก็ตาม

ในการนำเสนอขายหลักทรัพย์ต่อประชาชน (IPO) ประธานบังฯ พิสูจน์ให้เห็นถึงปณิธานของเขาในการปฏิบัติต่อเมมเบอร์ BTS อย่างเท่าเทียมด้วยการมอบหุ้นสามัญแก่เมมเบอร์ทั้ง 7 จำนวน 478,695 หุ้น ซึ่งเมมเบอร์จะได้รับหุ้นในจำนวนเท่ากันคนละ 68,385 หุ้น ARMY ต่างชื่นชมในการตัดสินใจของเขาครั้งนี้ แม้ว่าบางส่วนจะตั้งคำถามว่าประธานบังฯ ผู้ถือหุ้นถึง 34.7% ซึ่งมีมูลค่าถึง 4.34 ล้านล้านวอน ควรจะมอบหุ้นให้ BTS มากกว่านี้ก็ตาม เพราะ BTS สร้างรายได้ให้กับบริษัทถึง 88% ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2020

Big Hit
ประธานบังชีฮยอก ณ การบรรยายสาธารณะเพื่อสังคม โดย Big Hit Entertainment สำหรับครึ่งปีหลังของปี 2020

การที่บริษัทต้องพึ่ง BTS คือสิ่งที่นักลงทุนกังวลมากที่สุด ในขณะที่สิ่งที่บริษัทสังกัดบันเทิงต่างกังวลต่อวงป็อปใดๆ ก็ตาม เช่นความเป็นไปได้ในการแยกวงหรือออกจากสังกัด กลายเป็นสิ่งที่หนักข้อในเกาหลีด้วยข้อกำหนดในการรับใช้ชาติของชายชาวเกาหลีเป็นเวลา 18 เดือน สำหรับ BTS แล้ว เมมเบอร์ที่อายุมากที่สุดในวงอย่าง Jin มีเวลารายงานตัวเข้ารับใช้ชาติจนถึงปลายปีหน้า ในขณะเดียวกันระยะเวลาของเมมเบอร์คนอื่นก็เข้าใกล้มาทุกที

Big Hit พยายามที่จะลดความเสี่ยงด้วยการสร้างความหลากหลายในด้านต่างๆ ปัจจุบันพวกเขามีศิลปินถึง 5 วงนอกเหนือจาก BTS และที่สำคัญไปกว่านั้นพวกเขายังวางตัวเองเป็น ‘คอนเทนต์ ครีเอเตอร์’ หรือ นักผลิตคอนเทนต์ ในแนวทางเดียวกับ Disney ที่ BTS รับบทบาทสำคัญเป็น มิคกี้เมาส์ อันเป็นทรัพย์สินทางปัญญาที่สามารถแยกออกมาสร้างรายได้ในทิศทางที่แทบจะไร้ขีดจำกัด

นั่นหมายความว่าโปรเจกต์โลกแฟนตาซีที่สร้างขึ้นจากเมมเบอร์ของวงในเวอร์ชั่นตัวละครอย่าง BTS Universe ซึ่งมีคอนเซ็ปต์คล้ายคลึงกับแนวทางที่ Disney ใช้กับ Star Wars และแฟรนไชส์ Marvel นำพาแฟนๆ สู่จักรวาลที่ถูกต่อยอดอย่างต่อเนื่องด้วยคอนเทนต์และสินค้าใหม่ๆ ซึ่งมีท้ายที่สุดแล้วก็มีส่วนช่วยต่อศิลปินรายอื่นของ Big Hit นั่นเอง

นอกจากนั้น Big Hit ยังสร้างแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเองอย่าง Weverse ขึ้น นับเป็นปณิธานต่อคอนเทนต์ดิจิตอลที่ขณะนี้ก็กำลังสร้างผลตอบแทนกลับมาขึ้นแล้ว บริษัทสร้างรายได้ขึ้นอย่างมหาศาลในปี 2020 แม้สถานการณ์ COVID-19 จะทำให้ BTS ต้องยกเลิกทัวร์คอนเสิร์ตที่ขายบัตรหมดเกลี้ยงแล้วอย่างเลี่ยงไม่ได้ก็ตาม สองสัปดาห์ที่ผ่านมา BTS จัดคอนเสิร์ตออนไลน์ ‘MAP OF THE SOUL ON:E’ ขึ้นเป็นเวลา 2 วัน จำหน่ายบัตรคอนเสิร์ตไปได้เกือบ 1 ล้านราย 

MAP OF THE SOUL ON:E

คอนเสิร์ตในครั้งนี้พา BTS ไปสู่ความสำเร็จบนชาร์ตเพลง เมื่อช่วงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ผลงานซิงเกิ้ลภาษาอังกฤษชิ้นแรกของ BTS อย่าง Dynamite เปิดตัวที่อันดับ 1 เป็นครั้งแรกของศิลปิน K-Pop บนชาร์ต Billboard ‘Hot 100’ ในขณะที่สัปดาห์ที่แล้ว เพลง Savage Love ในเวอร์ชั่น BTS Remix ก็เปิดตัวที่อันดับ 1 บนชาร์ตเดียวกันด้วยเช่นกัน สร้างความคาดหวังต่อที่นักลงทุนมีต่อการเสนอขายหลักทรัพย์ของ Big Hit มากกว่าที่เป็น

ที่มา | New York Times
แปลจากอังกฤษเป็นไทยโดย CANDYCLOVER

ไม่อนุญาตให้นำไปรีโพสต์บนเว็บไซต์อื่น หรือคัดลอก ทำซ้ำ ดัดแปลง แก้ไข นำไปใช้โดยไม่ให้เครดิตแหล่งที่มาก่อนได้รับอนุญาต

Comments