ตีความความเป็นแบรนด์ของ ‘#BTS’ โดยคุณคิมแทโฮ
그동안 이 프로젝트가 얼마나 오랫동안 공들여 진행되어 온 프로젝트인지 아는 입장에서, 어제 발표 직후 제대로 이 결과물에 대한 감동을 전하지 못한게 내내 걸려 점심 시간 잠깐 짬을 내서 좀 적어본다.
방탄소년단이…
Posted by 김태호 on Wednesday, 5 July 2017
ตลอดเวลาที่ผ่านมา ผมทราบว่าโปรเจคนี้เป็นโปรเจคที่ใช้เวลาดำเนินงานอย่างหนักหน่วงมาเป็นเวลานาน หลังจากเมื่อวานปล่อยผลงานออกมาแล้วผมยังไม่ได้พูดความประทับใจที่มีต่อผลลัพธ์ของโปรเจคนี้อย่างเป็นเรื่องเป็นราว มันเลยคาใจผมอยู่ตลอด ผมเลยหาเวลาสักแปปตอนกลางวันมาเขียนซะหน่อย
หลายคนยังไม่เลิกสงสัยเกี่ยวกับชื่อ Bangtan Boys ว่าไม่ได้มาจาก ‘Bang Sihyuk’s Boys’ ด้วยซ้ำ แต่อย่างไรก็ตามในฐานะไอดอลแล้ว ชื่อ ‘Bangtan Boys’ ที่เคยได้รับคำวิจารณ์ว่าแปร่งหูและค่อนข้างเชยกลับโผล่ขึ้นมาเป็นวลียอดฮิต (ก็โผล่ไง) แต่พอโผล่มาแล้ว ‘Boys’ กลับให้ความรู้สึกว่าเป็นข้อจำกัด จากเด็กชายเป็นชายหนุ่ม จากไอดอลเป็นศิลปิน แล้วจะยังเป็นเด็กชายอยู่อีกเนี่ยนะ อย่าง ‘Shonen-tai’ ทั้ง 3 คนจาก Johnny & Associates ในญี่ปุ่น ก็ไม่ได้โปรโมทกันแล้ว แต่พอถึงวัย 50 เขาก็ยังเป็น ‘Shonen-tai (Generation of Boys)’ กันอยู่ แล้ว ‘BTS’ ก็จะเป็นแบบนั้นหรอ? อนาคตที่พวกเขาไล่ล่าก็ไม่ใช่การเป็นพี่ใหญ่ของไอดอลเหมือน ‘Shonen-tai’ ซะหน่อย? พวกเขาที่ได้รับความสนใจจากทั่วโลก สุดท้ายต่อไปก็ยังจะเป็น ‘BTS’ และ ‘Bulletproof Boys’ หรือ ‘Bangtan Boys’ หรือไงกัน ถึง ‘BTS’ จะใช้เป็นตัวย่อภาษาอังกฤษของ ‘บ.ท.ซ. (บังทันโซนยอนดัน)’ ก็เถอะ…
ข้อสงสัยนี้เพียงพอหากคุณเป็นคนที่สนใจในไอดอล และผลตอบรับระเบิดระเบ้อของแฟนๆ หลังปล่อยสัญลักษณ์ใหม่เมื่อวานก็ตอบข้อสงสัยนี้ได้ชัดเจน แล้วสุดท้าย Big Hit (บังชีฮยอก) จะให้คำตอบเกี่ยวกับส่วนนี้ได้อย่างไรให้ประจวบเหมาะได้ขนาดนี้?
ในข่าวบอกว่าเตรียมงานมาประมาณ 1 ปี แต่ PD บังชีฮยอกเริ่มพูดคุยถึงความกังวลนี้มาเกินกว่า 1 ปี (ที่ผมจำได้ก็เกือบ 2 ปี) พวกเราเตรียมการเกี่ยวกับคอนเซ็ปต์อย่างละเอียดว่าสุดท้ายชื่อและสัญลักษณ์ในภาพต่อไปของ ‘BTS’ ควรมีบทบาทแบบไหน หลังจากบังชีฮยอก PD เผยความคิดของตัวเองเกี่ยวกับโปรเจคนี้แล้วก็มาถามความเห็นจากคนรอบข้างว่าควรเตรียมงานออกมาอย่างไรดี และได้รับคำแนะนำถึงทีมที่จะสามารถดำเนินโปรเจคนี้ไปได้ และทีมที่ได้รับเลือกก็เตรียมโปรเจคให้เป็นรูปเป็นร่างเป็นเวลาเกือบ 1 ปีตามที่ออกในข่าว
ถ้าเป็น 2 ปีที่แล้ว คิดภาพไม่ออกสักนิดเลยว่า ‘BTS’ จะเติบโตไปถึงไหน แต่พอเริ่มได้รับการประเมิณว่า ‘พอไปได้หน่อย’ เราก็อยู่ในจุดที่กำลังพิจารณาถึงสิ่งถัดๆ ไปไปแล้ว (อันนี้ขนลุกหน่อยๆ เลย)
สัญลักษณ์และโลโก้ที่ออกมาครั้งนี้ ถ้าดูผ่านๆ อาจดูค่อนข้างเรียบ และแค่เฉพาะงานดีไซน์ก็ดูเหมือนใช้เวลา 1 อาทิตย์ก็ทำได้ แต่ในความเป็นจริง ความหมายที่แฝงอยู่ในสิ่งนี้มันซับซ้อนมาก เมมเบอร์ที่ตอนนี้จากเป็นไอดอลกลายมาเป็นศิลปิน, การเติบโตและโลกทัศน์หลังจากนี้ของเด็กชายที่กำลังดำเนินไปอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ไตรภาคโรงเรียนจนกระทั่งหลังฮวายังยอนฮวา สุดท้ายแล้วพวกเขา ‘BTS’ จะมี Identity (อัตลักษณ์) แบบไหนนั้น ทั้งหมดถูกผูกรวมเป็นภาพใหญ่ภาพเดียว ปกติแล้วแบรนด์ของสินค้าหรือการให้บริการจะแตกต่างกับแบรนด์ไอดอลตรงที่แบรนด์ไอดอลเป็นแบรนด์ที่มีชีวิต เราได้รับอิทธิพลจากตัวแปรหลากหลายนับไม่ถ้วนด้วยความที่ตัวบุคคลใกล้จะกลายเป็นแบรนด์เข้าไปทุกที แต่เพราะเราไม่สามารถควบคุมตัวแปรได้ เราจึงหยุดอยู่ที่อัตลักษณ์ของบุคคลมากกว่าความเป็นแบรนด์ แบรนด์ไอดอลนั้นคงอยู่ได้ไม่นาน เป็นเส้นทางที่อยู่ประเดี๋ยวประด๋าวไม่เหมือนกับแบรนด์ของดีไซเนอร์อื่นๆ
เราพิจารณาถึงอัตลักษณ์และการนำไปใช้ประโยชน์ก่อน หลังจากนั้นถึงเรียบเรียงลักษณะเฉพาะตัวจริงๆ ของเมมเบอร์ และลักษณะเฉพาะตัวภายในวง แล้วความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของแบรนด์ที่แสดงตัวแบรนด์ในด้านเพลงให้เห็นภาพจึงถูกสร้างขึ้น นอกจากนั้นแล้ว ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของตัว ‘สินค้า’ เองก็สำคัญ ที่ผ่านมา วิธีที่ง่ายที่สุดทุกๆ ครั้งที่ออกอัลบั้มคือการนำโลโก้มาตรฐานมารวมกับสัญลักษน์ของแต่ละอัลบั้ม วิธีนี้ง่ายแต่ในทางกลับกันอายุการใช้งานจะใช้ได้เพียงครั้งเดียวของการโปรโมท แต่สัญลักษณ์ ‘BTS’ ในครั้งนี้นั้นคำนึงถึงทุกอย่าง ในตอนนี้อาจจะปล่อยมาแค่สัญลักษณ์และโลโก้ แต่หากได้เห็นสัญลักษณ์กับโลโก้นี้เชื่อมโยงกับชื่อ ‘BTS’ ซึ่งต่างส่งเสริมซึ่งกันและกันหลังจากถูกนำไปใช้แล้วจะรู้เลยว่านี่คือชิ้นงานและผลสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ขนาดไหน
สัญลักษณ์และชื่อของ ‘Bangtan Boys’ แต่ก่อนที่ดีไซน์เนอร์โอยองชิกที่ผมเคารพลงมือทำเองมาถึงปัจจุบัน ในตอนนี้ Identity (อัตลักษณ์) ของ ‘BTS’ สร้างขึ้นโดยมีศูนย์กลางมาจากรัศมีที่เมมเบอร์มีภายในขีดความสามารถในการขยายตัว
การทำงานในอดีต, ปัจจุบัน และอนาคต จัดวางอยู่ภายใต้อัตลักษณ์และสัญลักษณ์การเปิดประตูในนาม BTS และมีความหมายในเชิงตัวตนของเมมเบอร์แต่ละคนในวง ‘BTS’ สิ่งนี้สามารถดำเนินไปได้และมาบรรจบกันได้เป็นครั้งคราวในความเป็นจริงกับในการทำงานเหมือนอย่างโลกคู่ขนาน จักรวาลเล็กๆ ที่ถูกสร้างขึ้นนี้ไม่สามารถกีดขวางขีดความสามารถในการเชื่อมต่อกับจักรวาลที่ใหญ่กว่าได้ อัตลักษณ์ที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของ ‘BTS’ ก็จะใส่อยู่ในตัวสินค้าให้เห็นเช่นกัน นอกจากนั้น ตัวตน ‘A.R.M.Y’ ที่ทำให้พวกเขาคงอยู่ได้ก็มีสัญลักษณ์และอัตลักษณ์อย่างชัดเจนในลักษณะที่เผชิญกับ ‘BTS’ เหมือนกับเป็นอีกครึ่งหนึ่งของ ‘BTS’ เอง
‘BTS’ อาจเป็นเพียงชื่อย่อภาษาอังกฤษของ ‘Bangtan Boys’ แต่จากนี้จะมีความหมายว่า ‘Beyond The Scene’ จากนี้ความถี่ที่คนจะเรียก ‘BTS’ มากกว่า ‘บังทัน’ คงค่อยๆ เพิ่มมากขึ้น ซึ่งนั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่อยากจะถูกเรียกว่า ‘Bangtan Boys’ อีกต่อไปแล้ว แต่เพราะคำว่า ’BTS’ แสดงออกถึงอัตลักษณ์ของพวกเขาได้ดีกว่านั่นเอง เหมือนกับที่เดิม IBM เป็นคำย่อของ ‘International Business Machinary’ แต่เดี๋ยวนี้ทุกคนกลับเรียก IBM ไปเลยกันหมดนั่นแหละ
ที่มา | Kim Taeho FB
แปลจากเกาหลีเป็นไทยโดย CANDYCLOVER
