คู่มือความสำเร็จในการตีตลาดอเมริกายุค 4.0 ของ BTS

กระแสตอบรับ LOVE YOURSELF 承 ‘Her’ อัลบั้มใหม่ของ BTS ระบาดไปทั่วโลก พวกเขากลายเป็นศิลปินเกาหลีกลุ่มแรกที่ทะยานขึ้นสู่ชาร์ตซิงเกิ้ลอย่าง Billboard ‘Hot 100’ และชาร์ตอัลบั้มอย่าง Billboard 200 ได้ในคราวเดียว นับว่าเป็นการตีตลาดอเมริกาที่มั่นคงด้วยการบันทึกสถิติสุดยอดที่อันดับ 67 บนชาร์ต Billboard ‘Hot 100’ และอันดับ 7 บนชาร์ต Billboard 200

วง BTS ตีตลาดในต่างประเทศ โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาซึ่งสังกัดค่ายเพลงทุกค่ายในเกาหลีรวมถึง SM, JYP, YG เคยพยายามมาแล้วได้สำเร็จ

▲ คู่มือตีตลาดอเมริกายุค 1.0, 2.0 และ 3.0 ของเหล่าศิลปิน K-Pop

ศิลปิน K-Pop เคยไปเคาะประตูตลาดหลักของอเมริกากันมาแล้วอย่างสม่ำเสมอ การตีตลาดอเมริกาของ Rain ในปี 2006 และ BoA กับ Se7en ในปี 2008 ได้รับประโยชน์จากสื่อ กลยุทธ์ของพวกเขาที่อยู่ในช่วงตีตลาดยุค 1.0 คือการให้ผู้คนได้รู้จักชื่อในฐานะผู้มีชื่อเสียงมากในเอเชียเพื่อให้ได้รับความสนใจจากสื่อ แม้พวกเขาจะทำตามเป้าหมายที่หวังไว้ได้สำเร็จจากการที่ Rain ได้ปรากฎตัวในภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด ในขณะที่ BoA ทะยานขึ้นสู่ชาร์ตอัลบั้มของ Billboard แต่ก็ยังเผยให้เห็นถึงขีดจำกัดในเรื่องของความยั่งยืนในชื่อเสียง

Wonder Girls ศิลปินในสังกัด JYP เมื่อปี 2009 อยู่ในช่วงการตีตลาดอเมริกายุค 2.0 ด้วยกลยุทธ์ ‘การเข้าถึงท้องถิ่น (Localization)’ โดยการขึ้นเปิดการคอนเสิร์ตของศิลปินที่ได้รับความนิยมสูงสุดในขณะนั้นอย่าง Jonas Brothers ผ่านการดูแลของเอเจนซี่และโปรโมเตอร์ในอเมริกา และทำให้ผู้คนได้รู้จักหน้าค่าตาผ่านการปรากฎตัวทางสื่อท้องถิ่นทั้งทางวิทยุ, นิตยสาร และรายการโทรทัศน์อย่างต่อเนื่อง พวกเธอจับมือทำสัญญากับเอเจนซี่และพาร์ทเนอร์ในอเมริกาและโปรโมทในฐานะ ‘ศิลปินน้องใหม่’ ด้วยวิธีนี้เอง Wonder Girls ได้ขึ้นถึงอันดับ 76 บนชาร์ต Billboard ‘Hot 100’ ด้วยเพลง ‘Nobody’

แนวโน้มการตีตลาดต่างประเทศตลอดระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมาพิสูจน์ให้เห็นถึงสถานะของ K-Pop ที่ถูกยกระดับขึ้น กลยุทธ์การตีตลาดอเมริกายุค 3.0 คือการแลกเปลี่ยนระหว่างเหล่าศิลปินที่เป็นที่นิยมในอเมริกาซึ่งรวมถึงการทำงานเพลงร่วมกัน (Collaboration) ก่อนหน้าที่ CL ศิลปินในสังกัด YG จะโปรโมทในอเมริกา ก็ได้ไปปรากฎหน้าค่าตาในตลาดอเมริกาด้วยการร่วมฟีทเจอร์ริ่งในเพลงของ Diplo ซึ่งนอกจากการแลกเปลี่ยนระหว่างศิลปินด้วยกันแล้ว การปรากฎตัวบนแอคเคาท์โซเชียลของดีไซน์เนอร์, นายแบบ นางแบบ, นักแสดง และคนรู้จัก ก็เป็นการเพิ่มความตระหนักรับรู้ (Awareness) แก่คนทั่วไปอีกวิธีหนึ่ง

▲ การตีตลาดยุค 4.0 ‘BTS ไม่เคยเปิดในตัวอเมริกามาก่อน?’

ตามจริงแล้ว BTS ไม่เคยไปเปิดตัวในอเมริกามาก่อนเลย Big Hit Entertainment ต้นสังกัดของ BTS ไม่ได้มีบริษัทลูกในอเมริกาเหมือนอย่าง SM, YG และ JYP กระทั่งก่อนที่พวกเขาจะได้รับรางวัลจากงาน Billboard Music Awards นั้นโอกาสที่พวกเขาจะปรากฎตัวทางรายการโทรทัศน์ในอเมริกาผ่านการดูแลโดยเอเจนซี่ในอเมริกาเองก็แทบจะไม่มี และแทบจะไม่มีทางคาดหวังได้เลยด้วยซ้ำว่าพวกเขาจะได้ใช้ประโยชน์จากคอนเนคชั่นส่วนตัวกับศิลปินในอเมริกา การโปรโมทของพวกเขาในอเมริกาไม่ได้หนีห่างไปจากการที่แฟนคลับในอเมริกาเป็นคนอิมพอร์ต BTS เข้ามาเอง พวกเขาเปิดคอนเสิร์ตในอเมริกาจากเสียงเรียกร้องสุดสุดร้อนแรงที่มีเข้ามาอย่างต่อเนื่องจากแฟนๆ ในอเมริกา กระทั่งในที่สุดที่พวกเขาได้กลายเป็นศิลปิน K-Pop กลุ่มแรกที่ชนะรางวัลจากงาน Billboard Music Awards คือเรื่องจริงที่เกิดขึ้นของ BTS ในอเมริกา

เป็นที่ทราบกันดีว่าการตีตลาดอเมริกาและความสำเร็จที่ BTS ทำได้นั้นมาจากการใช้ประโยชน์จากโลกออนไลน์ที่เชื่อมต่อไปทั่วโลกอย่างสม่ำเสมอ และการทุ่มเทให้กับการสื่อสารที่จริงใจบนโลกโซเชียล กิจกรรมบนโลกออนไลน์ของพวกเขา อย่างเช่น การใช้โซเชียลมีเดียอย่าง Twitter, Facebook, การใช้แพลทฟอร์มวิดีโออย่าง YouTube, V App และการปล่อยเพลงที่ไม่เคยปล่อยผ่าน SoundCloud ฯลฯ นั้นโดดเด่นมาก ด้วยเหตุนี้พวกเขาถึงได้สร้างและรักษาฐานแฟนคลับให้มั่นคง และขยายฐานแฟนคลับไปด้วยได้

แต่ ‘ผลความสำเร็จจากการใช้โซเชียลมีเดียอย่างแอคทีฟ’ นั้นไม่อาจประเมิณค่าความสำเร็จในการตีตลาดอเมริกาของพวกเขาได้เลย เพราะสมัยนี้มีศิลปิน K-Pop ที่ไหนบ้างกันที่ไม่แอคทีฟบนโซเชียล

▲ “สม่ำเสมออย่างตอนนี้ มากกว่าไปตีตลาดอเมริกา”

พวกเขา BTS เปิดงานแถลงข่าวเนื่องในโอกาสการชนะรางวัลสาขา ‘Top Social Artist’ จากงาน Billboard Music Awards 2017 สิ่งที่พวกเขาถูกจับตามองคือกำหนดการณ์การตีตลาดอเมริกาหลังจากที่ชนะรางวัลมา แต่คำตอบจากปาก RAP MONSTER ในวันนั้นกลับเหนือความคาดหมาย เขากล่าวว่า “ผมรู้สึกดีและรู้สึกขอบคุณมากครับ แต่พวกผมน่ะอยากจะทำเพลงอย่างที่ทำมาตลอดอย่างสม่ำเสมอเหมือนตอนนี้ และผมคิดว่าการหมั่นสื่อสารกับแฟนๆ คือวิถีของพวกเรา มากกว่าการตั้งเป้าหมายใหญ่ไปตีตลาดอเมริกาครับ และผมมีความมั่นใจในการเล่าเรื่องอย่างที่พวกเราทำได้ในแบบฉบับ BTS มากกว่าการสร้างผลงานที่ดีเยี่ยม (ในอเมริกา) ครับ”

ความสำเร็จในต่างประเทศของ BTS ไม่ได้มาจากโซเชียลมีเดียและ YouTube แต่คือเพลง, การแสดง และเนื้อหาของการสื่อสารที่อยู่ในสื่อเหล่านั้นต่างหาก เครื่องมือหรือวิธีการที่พวกเขาใช้นั้นไม่ใช่ประเด็นสำคัญ หัวใจหลักของกระแสตอบรับและความร้อนแรงของแฟนคลับต่างประเทศนั้นก็คือคอนเทนท์ที่พวกเขาทำ และเหนือสิ่งอื่นใดเลยก็คือความรู้สึกนึกคิดและมุมมองที่ใส่อยู่ในคอนเทนท์ที่เป็นเพลงของพวกเขานั่นเอง ถ้อยคำที่โดนใจยุคสมัยและแสดงถึงสำนึกต่อสังคมอย่างเยือกเย็นของ BTS คือองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกทำให้เพลง BTS เติบโตขึ้นออกเป็นวงกว้าง

คำตอบของ RAP MONSTER เกี่ยวกับการตีตลาดอเมริกาว่า “เรื่องราวที่ทำได้ในแบบฉบับ BTS” ท้ายที่สุดแล้วก็คือความมั่นใจในเรื่องของการทำคอนเทนท์

สิ่งที่อธิบายสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกได้ดีคือการทำเพลงที่ดีเยี่ยมกับคอนเทนท์ที่โดดเด่นด้วยตัวเองโดยใส่ความจริงใจลงไป มากกว่าการวางกลยุทธ์การตลาดที่แยบยลโดยการใช้การลงทุนขนาดใหญ่ การตีตลาดอเมริกาของ BTS จึงเกิดขึ้นได้เพราะพวกเขายังรักษาหลักการพื้นฐานของศิลปินเอาไว้ ฐานแฟนคลับที่เกิดขึ้นจากคอนเทนท์อันโดดเด่นที่ทำขึ้นเองกับการสื่อสารที่จริงใจคือสิ่งที่นำพวกเขาไปสู่อีกขั้นของความยั่งยืน และเหนือสิ่งอื่นใดก็คือ BTS ทราบดีว่าเป้าหมายที่พวกเขาควรจะเข้าถึงให้ใกล้ขึ้นนั้นไม่ใช่เอเจนซี่ท้องถิ่น หรือสื่อ หรือศิลปินชื่อดังในต่างประเทศ แต่เป็นคนทั่วไปนั่นเอง

 

ที่มา | Hankook Ilbo
แปลจากเกาหลีเป็นไทยโดย CANDYCLOVER

 

Comments

What's on Instagram
Web Analytics