Issue Insignt – BTS นำกระแสใหม่ : Do You Know BTS? กุญแจสู่โลกาภิวัตน์คือ ‘การสื่อสารแบบเรียลไทม์’

หนึ่งในคำถามที่ถูกถามในงานแถลงข่าวหรือการสัมภาษณ์คนดังที่มาเยือนเกาหลีแต่ก่อน ก็คือ Do you know Kimchi? หรือก็คือ ‘คุณรู้จักกิมจิมั้ย?’ นั่นเอง แต่พอเข้าสู่ยุคปี 2010 คำถามนี้ได้เปลี่ยนมาเป็น Do you know Gangnam style/K-Pop? หรือ ‘คุณรู้จัก คังนัมสไตล์หรือ K-Pop มั้ย?’ นี่เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่า ‘คังนัมสไตล์’ และความเป็น K-Pop เป็นตัวแสดงถึงความเป็นวัฒนธรรมเกาหลี ณ ตอนนั้น และตามจริงแล้ว K-Pop ก็เป็นสิ่งที่ชาวต่างชาติจำนวนมากรู้จักและชื่นชอบ แต่เมื่อเข้าสู่ปีนี้ คำถามนี้ได้เปลี่ยนไปอีครั้ง คำถามว่า Do you know BTS? หรือ ‘คุณรู้จัก BTS มั้ย?’ ใกล้จะกลายเป็นที่กล่าวถึงทุกทีแล้ว

 

ชื่อของพวกเขาเป็นที่รู้จักก่อนในตลาดโลก

ปัจจุบัน หากพูดถึงศิลปิน K-Pop ที่เป็นที่นิยมที่สุดทั้งในเกาหลีและต่างประเทศ ก็จะต้องเป็น BTS พวกเขาคือ 7 หนุ่มไอดอลที่เดบิวต์ในปี 2013 เดิมทีพวกเขาจะเดบิวต์มาเป็นวงฮิปฮอป มิใช่วงไอดอล ซึ่งตามจริงแล้ว หัวหน้าวงและแรพเปอร์หลักอย่าง RM เป็นไอดอลที่ถึงขั้นได้รับเลือกเป็น 1 ใน ‘10 แรพเปอร์เกาหลีที่คุณควรรู้จัก’ ของนิตยสารฮิปฮอปชื่อดังของอเมริกาอย่าง ‘XXL’ และยังได้รับการยอมรับในฐานะแรพเปอร์ที่โดดเด่นอีกด้วย ท่าเต้นที่สวยงามและมีความซับซ้อนที่เห็นได้จากการแสดงกับมิวสิควิดีโอของเพลงอย่าง ‘Dope (쩔어)’, ‘FIRE (불타오르네)’, ‘Not Today’ หรือ ‘DNA’ และการมีส่วนร่วมของเมมเบอร์ทุกคนในการแต่งและเรียบเรียง แสดงให้เห็นถึงบทบาทด้านดนตรีที่แข็งแกร่งของพวกเขา

BTS ผู้กลายเป็นที่กล่าวถึงหลังจากชนะรางวัล Top Social Artist จากงานประกาศรางวัล Billboard Music Awards ซึ่งจัดขึ้นเมื่อเดือนพฤษภาคมปี 2017 กลายเป็นศิลปินเอเชียเพียงหนึ่งเดียวที่ได้รับเชิญให้ทำการแสดงบนอีกหนึ่งเวทีงานประกาศรางวัลด้านดนตรีของอเมริกา อย่าง ‘American Music Awards’ ภายในปีเดียวกันเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ทั้งสองงานประกาศรางวัลนี้นับเป็น 1 ใน 4 งานประกาศรางวัลด้านดนตรียักษ์ใหญ่ของอเมริกา ดังนั้นแน่นอนว่านอกจากการชนะรางวัลและการทำการแสดงของ BTS จะกลายเป็นประเด็นที่น่าจับตาในสายตาแฟนเพลงอเมริกาและทั่วโลกแล้ว พวกเขายังได้รับความสนใจจากสื่ออีกด้วย

แต่ถ้าหากคุณเป็นแฟนคลับของ BTS หรือเป็นคนที่มีความสนใจต่อความนิยมของ K-Pop ในตลาดเพลงโลกแล้วล่ะก็ ข่าวนี้จะไม่เป็นที่น่าประหลาดใจเลยแม้แต่น้อย ก่อนที่พวกเขาจะได้รับความสนใจจากงานประกาศรางวัล Billboard Music Awards หรือ American Music Awards อัลบั้มเต็มชุดที่ 2 ของพวกเขาที่ปล่อยออกมาเมื่อเดือนตุลาคมปี 2016 อย่าง WINGS บันทึกสถิติอันดับที่ 26 บนชาร์ตอัลบั้มหลักอย่าง Billboard 200 หลังจากที่ปล่อยอัลบั้ม สถิติดังกล่าวนี้เป็นอันดับสูงสุดที่ศิลปินเกาหลีทำไว้ได้ ณ ตอนนั้น (BTS ทำลายสถิตินี้ด้วยมินิอัลบั้ม Love Yourself 承 ‘Her’ ที่ปล่อยออกมาเมื่อเดือนกันยายนปี 2017 ที่อันดับ 7) BTS ผู้เคยบันทึกสถิติบนชาร์ตเดียวกันนี้จากมินิอัลบั้มชุดที่ 4 ‘화양연화 pt.2’ ที่ปล่อยออกมาเมื่อเดือนพฤศจิกายนปี 2015 ที่อันดับ 171 และจากอัลบั้มสเปเชียลชุดที่ 2 ‘화양연화 Young Forever’ ที่ปล่อยออกมาเมื่อเดือนพฤษภาคมปี 2016 ที่อันดับ 107 กลายเป็นศิลปินเกาหลีกลุ่มแรกที่ส่งห้าอัลบั้มขึ้นสู่ชาร์ต Billboard 200 อย่างต่อเนื่อง

 

การสื่อสารกับแฟนๆ ทั่วโลกผ่าน YouTube และ V Live

BTS มาจากสังกัดขนาดเล็ก มิใช่จาก SM, YG หรือ JYP ที่เป็นที่รู้จักในนาม ‘3 สังกัดยักษ์ใหญ่ของเกาหลี’ ศิลปินหน้าใหม่จาก 3 สังกัดยักษ์ใหญ่มักได้รับความสนใจมากมายจากแฟนๆ และสื่อตั้งแต่ก่อนเดบิวต์เพราะพวกเขาอยู่ภายใต้สังกัดดังกล่าว แต่สำหรับ BTS ที่อยู่ภายใต้สังกัดขนาดเล็ก ไม่มีโอกาสที่จะได้รับการสนับสนุนหรือความสนใจจากสื่ออย่างเต็มที่เหมือนที่ศิลปิน K-Pop หน้าใหม่จาก 3 สังกัดยักษ์ใหญ่ได้รับในช่วงแรกที่เดบิวต์

BTS สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงผ่านโซเชียลมีเดีย และใช้กลยุทธ์ขยายฐานแฟนคลับทีละเล็กทีละน้อย นอกจากนั้น พวกเขาทั้งวงและเมมเบอร์เดี่ยวๆ ยังคอยนำเสนอคอนเทนท์รายการผ่านชาแนล (BANGTAN TV) ใน YouTube ไปพร้อมๆ กับคอนเทนท์ที่หลากหลายผ่านแอพพลิเคชั่น ‘V Live’ เครือข่ายให้บริการการออนแอร์เรียลไทม์บนอินเตอร์ ที่เรียกได้ว่าเป็นช่องทางสื่อสารหลักระหว่างไอดอล K-Pop กับแฟนคลับทั่วโลก ณ ปัจจุบัน กลยุทธ์นี้เป็นลู่ทางที่ทำให้พวกเขาได้สื่อสารกับแฟนๆ โดยตรงมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น การสื่อสารวิธีนี้เป็นแรงขับเคลื่อนที่ทำให้ BTS ได้รับกระแสตอบรับที่ยิ่งใหญ่กว่าจากต่างประเทศก่อนในเกาหลีอีกด้วย

BANGTAN TV

คอนเทนท์ที่ BTS นำเสนอไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่วิดีโอหรือเพลง แต่เป็น ‘คอนเทนท์รอบด้าน’ อย่างแท้จริง รวบรวมตั้งแต่ชีวิตประจำวันของวงตลอดจนการใช้ชีวิตของเมมเบอร์แต่ละคนเอาไว้ ด้วยการนำเสนอคอนเทนท์บน YouTube และ V Live ซึ่งเป็นเส้นทางหลักที่ทำให้บรรดาแฟนๆ ต่างชาติได้เพลิดเพลินไปกับ K-Pop ทำให้ BTS ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากแฟนๆ ต่างชาติมาตั้งแต่แรกเริ่ม พร้อมกับสร้างความคุ้นเคยให้กับแฟนๆ ต่างชาติที่ยากจะพบเจอได้บ่อยๆ ด้วยระยะห่างทางกายภาพ, การทำการตลาด และปัจจัยอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่นคลิปรีแอคชั่นมิวสิควิดีโอ และคลิปเต้นคัฟเวอร์เพลงของ BTS ที่ได้รับความนิยมสูงกว่าของไอดอล K-Pop กลุ่มอื่นๆ คลิปรีแอคชั่น BTS ที่จัดทำขึ้นโดยทีมทำวิดีโอรีแอคชั่นมือโปรบน YouTube อย่าง ‘Fine Brothers Entertainment’ มียอดเข้าชมมากกว่า 3.6 ล้านครั้งหลังจากปล่อยออกมาเพียง 1 เดือน เป็นตัวเลขที่ทำได้ในช่วงแรกๆเทียบกับคลิปรีแอคชั่นอื่นๆ เกี่ยวกับ K-Pop ที่จัดทำขึ้นโดยคนกลุ่มนี้ นอกจากนั้นแล้ว ชาแนลที่มีผู้ติดตามมากที่สุดบนแอพพลิเคชั่น V Live ก็คือชาแนลของ BTS ตั้งแต่ก่อนที่พวกเขาจะไปปรากฎตัวที่งานประกาศรางวัล Billboard Music Awards และ American Music Awards เสียอีก ด้วยเหตุนี้เองทำให้มิวสิควิดีโอเพลง ‘Not Today’ ของพวกเขาที่ปล่อยออกมาเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 2017 บันทึกสถิติมิวสิควิดีโอของศิลปิน K-Pop ที่มียอดเข้าชมทะลุ 1 ล้านรวดเร็วที่สุดภายในไม่ถึงหนึ่งวัน ยิ่งไปกว่านั้น มิวสิควิดีโอเพลง DNA ที่ปล่อยออกมาเมื่อเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา ก็ได้ทำลายสถิติตัวเองด้วยการมียอดเข้าชมเร็วยิ่งกว่าครั้งก่อนที่จำนวนทะลุ 2 ล้านครั้งอีกด้วย

 

การสื่อสารโดยตรงกับบุคลิกความเป็นเกาหลี

การสื่อสารโดยตรงกับผลความสำเร็จระดับสากลของ BTS ที่มีบุคลิกความเป็นเกาหลีเรียกได้ว่าเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าการเจาะตลาดต่างประเทศของบรรดาศิลปิน K-Pop โดยเฉพาะในอาณาบริเวณอื่นๆ นอกเอเชียตะวันออก นอกจากการใช้โซเชียลมีเดียแล้ว การสื่อสารกับแฟนๆ ต่างชาติก็เป็นบทบาทที่มีความสำคัญมากเช่นกัน แน่นอนว่าแรงขับเคลื่อนที่ทำให้ BTS กลายเป็นดาวระดับโลก กับข้อได้เปรียบที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากศิลปินอื่น ก็คือความสามารถทางดนตรีที่แข็งแกร่งที่เมมเบอร์แต่ละคนมี กับการแสดงที่เด่นสะดุดตา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ ‘ลวดลายท่าเต้น’ ของพวกเขาที่เป็นที่แพร่หลาย ซึ่งให้ความรู้สึกที่ดุดันต่างจากความรู้สึกหนักแน่นที่สัมผัสได้จากไอดอลกลุ่มอื่นในบางที แต่เพราะเหตุนี้เองท่าเต้นของพวกเขาถึงได้มีความไดนามิกและเต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง นี่เป็นองค์ประกอบของดนตรีฮิปฮอป ที่ผสมผสานเข้ากับเพลงที่มีความหนักแน่นของพวกเขา แสดงให้เห็นถึงการผนึกกำลังอันแข็งแกร่ง

© MONEYTODAY (머니투데이)

แม้จะถูกเรียกว่าเป็นสังกัดขนาดเล็ก แต่สิ่งที่ทำให้ BTS ได้รับความสนใจค่อนข้างรวดเร็วในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในอเมริกาและยุโรปที่เรียกได้ว่าเป็นศูนย์กลางของอุตสาหกรรมเพลงป็อประดับโลก คือการใช้มีเดียรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า ‘การออนแอร์เรียลไทม์บนอินเตอร์เน็ต’ อย่างแอคทีฟและเห็นผลนั่นเอง นั่นหมายความว่าการนำเสนอคอนเทนท์สร้าง ‘ความสนุกสนาน’ อย่างต่อเนื่องให้กับแฟนๆ ต่างชาติที่หาเสพคอนเทนท์หลากหลายเกี่ยวกับไอดอล K-Pop ได้ยาก และสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์เช่นนี้ประสบความสำเร็จ แสดงให้เห็นถึงนัยสำคัญของการขยายตลาดต่างประเทศของวงการ K-Pop อีกด้วย ในกรณีของ BTS การได้ผลตอบรับที่ดีจากการไม่ปล่อยเพลงออกมาเป็นภาษาอังกฤษ หรือรับเพลงจากโปรดิวเซอร์ต่างชาติเพื่อมุ่งเป้าไปที่ตลาดต่างประเทศ และโฟกัสที่การร้องเพลงที่ตัวเองอยากทำออกมาเป็นภาษาเกาหลี เป็นสิ่งที่ควรค่าต่อการให้ความสนใจเช่นกัน

บังชีฮยอก ผู้เป็นทั้งประธานต้นสังกัดของ BTS และโปรดิวเซอร์ชื่อดังที่แต่งเพลงฮิตมากมาย เคยกล่าวถึงเรื่องนี้อย่างตรงไปตรงมาเอาไว้ว่า “ถ้าร้องเพลงที่ได้รับจากโปรดิวเซอร์อเมริกันออกมาเป็นภาษาอังกฤษ มันก็ไม่ใช่ K-Pop แล้วครับ”

แม้ K-Pop จะรวมองค์ประกอบของดนตรีที่แพร่หลายไปทั่วโลกอย่าง EDM และฮิปฮอปเอาไว้อย่างเข้มข้น แต่ต่อให้ไม่ใช่องค์ประกอบของแนวดนตรีดั้งเดิม แต่การใส่อารมณ์ความเป็นเกาหลี รวมถึงเนื้อเพลงภาษาเกาหลีลงไปในเพลง เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ K-Pop แตกต่างจากแนวเพลงอื่นๆ ในตลาดเพลงทั่วโลก สิ่งที่บังชีฮยอกชี้ให้เห็นก็คือจุดนี้ นี่จะเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลจริงต่อวงการ K-Pop ทั้งวงการที่มุ่งเป้าเจาะตลาดต่างประเทศในวงกว้างมากขึ้น มิใช่ต่อ BTS เท่านั้น พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ การเจาะตลาดและความสำเร็จในตลาดเพลงอเมริกาของ BTS เรียกได้ว่าเป็นผลจากการผสมผสานกลยุทธ์ใหม่ซึ่งเหมาะสมกับยุคใหม่ที่มีการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคอย่างฉับไว พวกเขากำลังเข้าถึงผู้บริโภคต่างชาติด้วยวิธีที่ต่างออกไปจากวิธีปกติที่ไอดอลวง K-Pop และสังกัดที่มีอยู่เดิมเลือกใช้นิดหน่อย นำไปสู่กระแสตอบรับที่ดี มิใช่ในเอเชียที่เคยเป็นตลาดหลักฝั่งต่างประเทศของ K-Pop แต่ในอาณาบริเวณอื่นๆ อีกด้วย

 

ที่มา | <N content> Vol.4 ปี 2018 โดยหน่วยงานส่งเสริมวัฒนธรรมและคอนเทนท์ประเทศเกาหลี (Korea Creative Content Agency)
แปลจากเกาหลีเป็นไทยโดย CANDYCLOVER