ฮาร์วาร์ด

สถาบันธุรกิจ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด วิเคราะห์กุญแจสู่ความสำเร็จของ BTS และ Big Hit Entertainment

ทีมคณาจารย์จากสถาบันธุรกิจ ฮาร์วาร์ด นำโดยศาสตราจารย์ Anita Elberse และ Lizzy Woodham เผยรายงานวิเคราะห์ความสำเร็จของ BTS และ Big Hit Entertainment ในหัวข้อ ‘Big Hit Entertainment และ BTS ศิลปินกลุ่มสุดดังระเบิด: เมื่อ K-Pop ทะยานไปทั่วโลก’ ให้ดาวน์โหลดทางเว็บไซต์ Harvard Business Review เมื่อวันที่ 26 มิถุนายนที่ผ่านมา

“BTS คือศิลปินกลุ่มที่ประกอบไปด้วยชายหนุ่มเจ็ดคนในวัยยี่สิบ ที่ประสบความสำเร็จอย่างไม่มีผู้ใดเทียมไปทั่วโลก รวมถึงในอเมริกา เป็นความสำเร็จอันน่าทึ่งด้วยเหตุที่ว่าเกือบทุกงานเพลงของพวกเขาเป็นเพลงภาษาเกาหลี”

ตลอดรายงาน 22 หน้า ทีมค้นคว้าบ่งชี้ให้เห็นว่า วงการ K-Pop ปั้นซูเปอร์สตาร์ของตนขึ้นมาได้อย่างไร (How K-Pop Created its Superstars) โดยอ้างอิงจากความสำเร็จของ BTS และกรณีศึกษาของ Big Hit Entertainment ที่เป็นเครื่องสนับสนุน อีกทั้งรายงานประวัติของ BTS และ Big Hit ตั้งแต่แรกเริ่ม โดยให้ความสนใจต่อระบบเทรนและการตัดสินใจที่แน่วแน่ของ Big Hit เพื่อสนับสนุนศิลปิน

ส่วนหนึ่งจากรายงาน ‘Big Hit Entertainment และ BTS ศิลปินกลุ่มสุดดังระเบิด: เมื่อ K-Pop ทะยานไปทั่วโลก’


วงการ K-Pop ปั้นซูเปอร์สตาร์ของตนขึ้นมาได้อย่างไร

แบบจำลองพัฒนาความสามารถในสามขั้นตอน

บริษัทบันเทิง K-Pop ใช้แบบจำลองพัฒนาความสามารถในสามขั้นตอนที่ประกอบด้วย (1) ค้นหาผู้สมัครที่มีความสามารถ ซึ่งโดยปกติจะมีอายุระหว่าง 13 ถึง 15 ปี, (2) ฝึนฝนผู้มีแววเหล่านั้นเป็นเวลาหลายปี และ (3) เปิดตัวศิลปินฝึกหัดที่มีแววมากที่สุดในฐานะศิลปินเดี่ยว หรืออย่างที่พบเห็นกันมากที่สุดก็คือ ฟอร์มวงกับศิลปินฝึกหัดรายอื่นๆ เป็นศิลปินกลุ่ม

“ผมมีความภาคภูมิใจอยู่พอสมควรกับระบบนี้” นายบังกล่าว “มีอยู่สามคนที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างระบบการฝึกหัดศิลปินที่สร้างเอกลักษณ์ของวงการ K-Pop ในทุกวันนี้ขึ้น นั่นก็คือ ประธานอีซูมัน จากสังกัด SM Entertainment, ประธานพัคจินยอง จากสังกัด JYP Entertainment แล้วก็ตัวผม” นายบังทราบดีว่าระบบที่ความเคร่งครัดนี้มีความแตกต่างอย่างมากกับธรรมชาติของการฟอร์มวงของศิลปินโดยส่วนใหญ่นอกประเทศเกาหลีใต้ที่ค่อนข้างมีความยืดหยุ่นมากกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดการโต้แย้งถึงคุณค่าของวงการ K-Pop อย่างหนักหน่วง “มีอยู่สองประเด็นซึ่งเป็นที่ถกเถียงเกี่ยวกับระบบการฝึกหัดศิลปิน K-Pop ดั้งเดิม” นายบังกล่าว “อย่างแรกก็คือ เราสามารถเรียกศิลปินกลุ่มเหล่านี้ที่ถูกผลิตขึ้นว่านักดนตรีได้หรือไม่? และอย่างที่สองก็คือ ระบบนี้จำกัดความเป็นตัวตนและชีวิตของผู้คนที่ผ่านระบบนี้มากเกินไปหรือไม่?” เขายังกล่าวเสริมอีกว่า “ผมคิดว่าสองสิ่งนี้คือสิ่งที่น่ากังวล แต่เราจะเป็นต้องคำนึงถึงแง่ ‘การผลิตโดยรวม’ ของวงการ K-Pop ด้วย เพราะนอกเหนือจากดนตรีที่น่าสนใจแล้ว แนวเพลงของเราก็ต้องมีเอกลักษณ์ที่น่าดึงดูดและการแสดงที่ยอดเยี่ยมด้วย ระบบการปั้นศิลปิน K-Pop ในแต่ละสังกัดพัฒนาขึ้นในแบบของตัวเอง ที่ Big Hit Entertainment เราทำงานอย่างหนักเพื่อให้ได้มาซึ่งความสมดุลย์ระหว่างความมีประสิทธิภาพของระบบ และเคารพความเป็นตัวตนของศิลปินแต่ละราย”

(1) เฟ้นหาผู้มีความสามารถ บริษัทค่ายเพลงค้นหาผู้มีความสามารถวัยเยาว์ผ่านเครือข่ายแมวมองและการเปิดออดิชั่น วัยรุ่นผู้มีความทะเยอทะยานล้วนใช้เวลาขัดเกลาศักยภาพก่อนมาลงสนามออดิชั่น สถาบัน K-Pop ที่มีความเชี่ยวชาญผุดขึ้นมากมายในประเทศเกาหลีใต้เพื่อช่วยเหลือผู้มีแววผ่านพื้นฐานการร้องและเต้น และฝึกปรือสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่น อีกทั้งปลูกฝังจริยธรรมการทำงานอย่างแข็งแกร่ง ซึ่งเป็นที่คาดหวังในตัวไอดอลวงการ K-Pop

ยิ่งบริษัทค่ายเพลงยิ่งใหญ่และยิ่งได้รับความนับถือมากเท่าไหร่ ยิ่งมีผู้สมัครมากขึ้นเท่านั้น เฉพาะ Big Hit เองก็มีการรีวิวผู้สมัครมากกว่า 20,000 รายต่อปี “เราพึ่งทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์” ชินซอนจอง หัวหน้าฝ่ายพัฒนาศิลปินรุ่นใหม่ผู้มีความสามารถจาก Big Hit อธิบาย “ไดเรคเตอร์ผู้ทำการคัดเลือกของเราตระเวนไปทุกที่ๆ อาจได้เจอผู้มีความสามารถที่มีแวว เช่น ที่สถาบันสอนเต้น เป็นต้น และเรายังเฝ้าติดตามสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียทุกประเภท ไดเรคเตอร์ผู้ทำการคัดเลือกจะระบุตัวผู้สมัครที่มีภาพลักษณ์หรือแสดงให้เห็นถึงความสามารถที่เราตามหา และจะติดต่อพวกเขาไปว่าสนใจจะเข้ามาออดิชั่นกับบริษัทของเราหรือไม่” ผู้สมัครจะได้รับการประเมินด้วยตัวชี้วัดหลายอย่าง ชินกล่าว “เกณฑ์สำคัญคือความสามารถของผู้สมัคร, ศักยภาพในการบรรลุบทบาทหน้าที่ที่เฉพาะเจาะจงในวงไอดอล และทัศนคติในการผลักดันตัวเอง” คนที่จะเป็นดาวเด่นใช้เวลาเป็นปีๆ ในการออดิชั่นเดือนละหลายครั้งตามสังกัดต่างๆ ก่อนที่จะรักษาโอกาสในการเป็นศิลปินฝึกหัดเอาไว้ได้ในที่สุด

(2) ฝึกฝนความสามารถ ผู้สมัครที่ผ่านการออดิชั่นจะได้รับข้อเสนอ ‘สัญญาศิลปินฝึกหัด’ ชั่วคราว “ทุกๆ ผู้สมัคร 20,000 ราย เราจะทำการคัดเลือกออกมาเหลือศิลปินฝึกหัดราว 30 ราย” ชินกล่าว หากศิลปินฝึกหัดเซ็นสัญญา พวกเขาจะได้รับอนุญาตให้เขาระบบการพัฒนาความสามารถอย่างเป็นกิจจะลักษณะของบริษัท “ภายในสัญญาของการเป็นศิลปินฝึกหัด จะมีเงื่อนไขระบุว่าศิลปินฝึกหัดไม่สามารถเซ็นสัญญากับบริษัทอื่นได้ในขณะที่พวกเขาเป็นศิลปินฝึกหัด” ชินอธิบาย “เมื่อพวกเขาได้เปิดตัวเป็นวง พวกเขาจะได้เซ็นสัญญาที่มีรายละเอียดซับซ้อนยิ่งขึ้น”

ศิลปินฝึกหัดจะได้รับการอบรบและฝึกหักอย่างเข้มข้นตลอดการขัดเกลาความสามารถรอบด้าน ตั้งแต่การร้อง, การเต้น, การเดินแบบ, การแสดง และมีเดีย “เราให้ความสำคัญกับการฝึกประหนึ่งเป็นวิทยาลัย” นายบังอธิบาย “เราจัดคลาสเรียนและทำงานร่วมกับศิลปินฝึกหัดเพื่อคิดค้นตารางการฝึกฝนที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา ถ้าพวกเขาอาศัยอยู่ในโซลอยู่แล้ว ก็อาศัยอยู่กับครอบครัวต่อไปได้ แต่ถ้าพวกเขามาจากต่างจังหวัด บริษัทก็เล็งเห็นว่าเป็นเรื่องที่เราสมควรลงทุนให้กับพวกเขา เราจึงจัดหาที่พักให้กับพวกเขาด้วย”

ระบบการฝึกหัดศิลปินใช้เวลา 6 วันต่อสัปดาห์ “หลังจากผู้สมัครเสร็จสิ้นการเรียนที่โรงเรียนในแต่ละวัน พวกเขาก็จะมาฝึกที่บริษัท การฝึกครอบคลุมทุกแง่มุมในการเป็นศิลปิน เราจัดการฝึกร้องรายคนหรือคลาสเรียนอื่นๆ ที่อาจมีความจำเป็นสำหรับพวกเขา ศิลปินฝึกหัดบางรายอาจยังไม่มีความเข้าใจว่าชอบดนตรีแบบไหนอย่างถ่องแท้ หรือจะสร้างสรรค์ผลงานเพลงของตัวเองขึ้นได้อย่างไร วิชาสุนทรียศาสตร์แห่งดนตรี (Music Appreciation) จึงถูกบรรจุเป็นส่วนหนึ่งของการฝึกอบรมรวมอยู่ด้วย” ชินกล่าว “ระบบการฝึกหัดศิลปินวางโครงสร้างมาเป็นระบบแข่งขันแบบ ‘ไม่เลื่อนขั้นก็ปลดออก (Up-or-Out)’ ที่มีการประเมินผลเป็นประจำเพื่อประเมินความก้าวหน้าของศิลปินฝึกหัด หากศิลปินฝึกหัดผ่านเกณฑ์ 3-6 เดือน พวกเขามีแนวโน้มที่จะถูกเก็บตัวไว้อย่างน้อยอีกหนึ่งปีเพื่อฝึกอบรมเพิ่มเติม โดยเพื่อให้มั่นใจได้ว่าพวกเขาสามารถขัดเกลาผลงานสร้างสรรค์ของตนเองได้ในมาตรฐานระดับมืออาชีพ ไอดอลส่วนใหญ่จะได้รับการฝึกฝนอย่างน้อยสามปีก่อนที่จะได้เดบิวต์

บริษัทค่ายเพลงส่วนใหญ่รับภาระค่าใช้จ่ายทุกส่วนของหลักสูตรฝึกหัดศิลปิน ค่าใช้เหล่านั้นอาจเป็นส่วนสำคัญ รายงานบางชิ้นชี้ชัดว่าการฝึกฝนผู้มีความสามารถอาจเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงถึง 100,000 เหรียญสหรัฐต่อปีต่อศิลปินฝึกหัดหนึ่งคน ดังนั้นกว่าศิลปินกลุ่มโดยเฉลี่ยหกถึงเจ็ดคนจะมีความพร้อมที่จะเดบิวต์ก็อาจมีค่าใช้จ่ายทั้งสิ้นถึงราว 2 ล้านเหรียญสหรัฐ “หนึ่งในจุดแข็งที่สุดของวงการ K-Pop คือศักยภาพที่ปราดเปรียวในการฝึกฝนความสามารถ” นายบังชี้ “ระบบของเราที่ Big Hit มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าและใช้เวลานานกว่าบริษัทส่วนใหญ่ นอกเหนือจากฝึกฝนผู้สมัครของเราให้เป็นนักร้องแล้ว เราสอนให้พวกเขาเข้าสังคม, ให้ดูแลสุขภาพใจและสุขภาพกาย และมีหลักสูตรให้คำปรึกษา แม้ว่ามันอาจไม่ใช่ระบบการศึกษาที่เป็นทางการ แต่เราก็พยายามที่จะทำให้พวกเขาซึมซับคุณสมบัติที่พวกเขาควรมีในสังคมของเรา”

(3) เปิดตัวเป็นศิลปิน ไม่ใช่ศิลปินฝึกหัดทุกรายที่จะได้สัมผัสกับการเปิดตัวสู่ตลาด นายบังชี้ “สำหรับศิลปินกลุ่มที่มีสมาชิกหกหรือเจ็ดคน เราจะฝึกฝึนศิลปินฝึกหัด 20 ถึง 30 รายในระยะเวลาประมาณสามปี แต่ก็ไม่ใช่ศิลปินฝึกหัดทุกรายที่จะใช้เวลาถึงสามปีเต็ม ศิลปินฝึกหัดทั้งหมดที่ได้รับการฝึกฝนเพื่อฟอร์มเป็นวงที่กล่าวมานั้นมีจำนวนเกือบ 40 ถึง 60 ราย ในบางครั้ง ศิลปินฝึกหัดบางรายที่ได้มาเดบิวต์ (ในตลาด) นั้น เราได้ฝึกฝนเขาร่วมกับศิลปินฝึกหัดเป็นโหลที่ไม่ได้เดบิวต์” กระทั่งบริษัทใหญ่ๆ ก็เดบิวต์ศิลปินใหม่เพียงไม่กี่รายในช่วงระยะเวลาดังกล่าว

ที่ Big Hit เมื่อการเดบิวต์เป็นศิลปินใกล้เข้ามา บริษัทและศิลปินจะทำงานร่วมกันเพื่อกำหนดวิสัยทัศน์ของวง บังอธิบาย “เมื่อเรามีวงที่พร้อมจะเดบิวต์ พวกเขาจะย้ายเข้ามาอาศัยอยู่ด้วยกันในบ้านหลังเดียวกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งอาจยาวนานถึงหนึ่งปีครึ่งก่อนที่จะถึงกำหนดการเดบิวต์จริง สมาชิกแต่ละคนจะต่างคนต่างเตรียมตัวสำหรับการเดบิวต์ นอกจากนั้นพวกเขาจะผ่านการประเมินเพื่อนร่วมวงเป็นเวลาสามถึงหกเดือน เพื่อตัดสินว่าใครคือผู้ที่เหมาะสมจะเป็นหัวหน้าวงมากที่สุด, วาดภาพว่าวงอยากจะไปในทิศทางไหน และวางบทบาทของตัวเองในฐานะวง”

วงไอดอลมีแนวโน้มที่จะมีหัวหน้าวงเป็นผู้ที่มีอายุเยอะที่สุด และทำหน้าที่เป็นแกนหลักเมื่อมีสมาชิกเข้ามารวมตัวเพิ่ม หรือทำหน้าที่เป็นตัวแทนภาพลักษณ์ของวงได้ดีที่สุด สมาชิกคนอื่นอาจถูกวางตำแหน่งเป็น ‘นักร้องนำ’, ‘นักเต้นนำ’, ‘วิชวล’ (สมาชิกที่มีคาริสม่าหรือมีเสน่ห์ทางร่างกายที่น่าดึงดูดมากที่สุด) และ ‘น้องเล็ก’ (สมาชิกที่อายุน้อยที่สุดของวง)

ในบางครั้ง ศิลปินกลุ่มที่ประสบความสำเร็จแล้วมีการใช้ ‘ระบบจบการศึกษา’ เมื่อสมาชิกที่มีอยู่เดิมยุติการทำกิจกรรม หรือถูกแทนที่ด้วยศิลปินใหม่ๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นศิลปินที่มีอายุน้อยกว่า


อนึ่ง รายงานกรณีศึกษาดังกล่าวนี้เริ่มต้นจัดทำขึ้นเมื่อเดือนสิงหาคม ปีที่ผ่านมา ณ ตอนที่ศาสตราจารย์ Anita Elberse ผู้ค้นคว้าและจัดทำ เดินทางไปเยือนกรุงโซล ประเทศเกาหลี โดยรายงานนี้จะถูกนำไปใช้เป็นสื่อการเรียนการสอนในภาคการศึกษาถัดไปของศาสตราจารย์ Anita Elberse

ที่มา | (1) (2)
แปลจากเกาหลีและอังกฤษเป็นไทยโดย CANDYCLOVER

ไม่อนุญาตให้นำไปรีโพสต์บนเว็บไซต์อื่น หรือคัดลอก ทำซ้ำ ดัดแปลง แก้ไข นำไปใช้โดยไม่ให้เครดิตแหล่งที่มาก่อนได้รับอนุญาต หากพบเห็นจะดำเนินคดีทางกฎหมายให้ถึงที่สุด

Comments